环球观点：变装文旅局长们败给了淄博

一顿操作猛如虎，不如城市烟火气。

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(资料图)

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 旅游营销

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每个城市都有个未解之谜。

就像仿佛不知道北京缺了多少便利店，上海还能容纳多少咖啡馆一样，今年五一淄博需要多少烧烤店才能容纳全国慕名而来的食客，这个答案没人知道。

近日，凭着“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”，淄博烧烤在社交媒体上突然爆火，特别是在周末，各大平台上出现了“大学生组团到淄博撸串”“坐高铁去淄博撸串”等相关话题，引起了广泛的讨论和热议。

没有人想到，一个人口470万，GDP勉强超过4000亿，堪堪等于深圳龙岗区，排名在山东省内也仅是第七的淄博，可以在烧烤这个古老又全新的领域实现弯道超车。

这个春天，年轻人像一茬茬青草，在淄博大地上不断冒出来。

据公开报道，3月份以来，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。相关酒店预订平台数据显示，截至4月10日，淄博市住宿预订量较2019年增长了800%，增量居山东第一。

这座城市身上散发出的烟火气和吸引力，一时间难觅对手。

网上流传着这样一个段子：“山东的大学生，一部分在泰安爬泰山，一部分去济南看趵突泉，一部分到青岛蹦迪，还有一大半去淄博吃烧烤。”

一个最没有理由火的城市火了，既让人们看到了当下文旅消费的潜力，也让全国各地文旅局压力倍增。

淄博意外“蹿红”之前，上一个引发全国关注的文旅热点还是各地文旅局长们花样翻新的“变装秀”。

抖音数据显示，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，评论近100万个，分享超119万次。

众多文旅局局长“卷”起来后，在一片叫好声中，质疑和争议席卷而来。

四川甘孜文旅局长刘洪“帅出圈”，被吐槽是颜值炒作（存在镜头特写），没内涵没营养；湖北随州文旅局局长解伟“丑出圈”，被部分网友嘲造型“辣眼”，有失公职人员的形象。

最惨的是黑龙江塔河文旅局长都波“美出圈”，被质疑个人宣传占大篇幅，称其是用公款在拍写真，不过随后她本人回应，制作视频的团队都是单位职工兼职，服饰也是从兄弟单位借来的，自己拍摄修图，没有经济成本。

解释不算牵强，却反映了都波的两难困境，既想成为热点为家乡代言，又怕网络网民失控出现无限联想、放大和吃瓜而对自身仕途不利。

当敢于吃螃蟹的官员越来越多后，短视频用户对“局长变装秀”带来的审美疲劳日益加剧，对各地文旅局而言，如何将线上流量转化为线下“留量”亦无从考究。

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疫情后，与大城市相比，国内的小城市经济面临更多挑战，比如楼市困境、经济债务压力、经济持续发展后续动力难以为继等。

此前，在全域旅游口号下，各地均花巨资打造一系列旅游景点，并以商业化的形式推动一批康养和休闲文旅类项目落地，然而疫情三年使地方经济走向疲软。

白驹过隙，2023年，在县域层面上，能够在短期内取得人口红利的唯有旅游。

五一长假前，各地对旅游的重视越发突显，积极造势，力求争夺客源，但官员重视不等于一地的旅游环境就会好。

比如云南，尽管一再治理营商环境，但是旅游宰客现象始终难以得到根除。

而一些网红文旅局长，擅长于放狠话，比如四川甘孜州文旅局局长刘洪怒怼个别酒店问题发出“狠话”称，“谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸你饭碗”。

看似霸气，但却并非是一种法治的思维 ，毕竟在法治环境下，酒店的问题是由司法、工商部门解决，而非由“处级文旅局长去砸饭碗”。

值得一提的是，前脚刚说出此话，后面就有区内牧民拦路收费，自己的锅被自家人砸，有苦只能自己咽。

此外，公务员也是凡人，这里也绝不能否认其个人对政治绩效的诉求。

当然，各地文旅局长们亲自代言，花式变装是对传统文案和电视宣传的一种突破，但做多了、妍媸俱存，其边际效用可能大幅递减。

事实上，一顿操作猛如虎，各地文旅局长纷纷“八仙过海，各显神通”，却未曾想被一个简单的淄博烧烤打得体无完肤。

同样经过社交媒体的推波助澜，淄博在一众网红城市中迅速“出圈”，为城市文旅发展提供了一个颇具参考价值的示范样板。

在“抢眼球”的时代，内容固然重要，最根本的还是将旅游品质提起来。

不同于其他美食，烧烤本身自带街头文化和社交属性。

淄博在烧烤走红的初期便快速呼吁“周末把烧烤让给游客”，推出了多条定制专线，坐公交车就能够直达一些特色烧烤店；对烧烤店、便民市场、出租车等领域，进行严格治理，避免欺客宰客的现象发生；推出“烧烤专列”、投喂礼品，拉近和游客的距离。

淄博还将烧烤流量延伸到人才招引领域，想让“流量”变“留量”，提出全市38处青年驿站为符合条件的来淄求职、就业的青年学生提供每年3次、每次2晚的免费入住，来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。

淄博这种快速响应散发出的不仅仅是肉串烤出来嗞啦冒油的味道，更是来自互联网的流量气息。

当城市的网红效应开始溢出后，做一些实事，而非继续空喊，更能博得游客好感。

03

烧烤是城市包容性的体现，它拥抱一切，给迷茫失意的人一个方向，给计划创业的人一个试错的机会，给养家谋生的人一个增收方式。

当淄博文旅局长带头为前来吃烧烤的游客服务， 套路式的文旅局长变装秀愈发小儿科。

“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP，给文旅人的启迪则是带火一地旅游经济未必是某个知名网红景点，也可以是一种文化，甚至是一餐美食。

地方经济的发展也不能单纯依赖旅游业，在经济总体走弱的背景下，将存量的资源盘活用好用足，可以有效避免景区雷同和相互抄袭而弄得毫无新意。

最近淄博烧烤在网上广泛传播就是一个非常好的例子，烧烤“产业链”虽然带不来较高的GDP，但是能带动较多的大众就业，并形成可持续的旅游内循环。

反观一些县城强行打造“文旅地产”，百亩级的“小镇”眼花缭乱，一个村有几个泉眼甚至能被扩大为温泉小镇，一个没有古迹的地块被强行盖成“XX古城”。

这些文旅小镇、XX古城平时人烟稀少，由于支持其建设的主官调离，目前纷纷陷入窘境，成了专事政务接待和考察的机构，县城经济亦为其所拖累，难以惠及民生。

由此可见，如何提振地方旅游经济，这对一地一域主官的能力其实是一个大考验。

对于“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP，其生命力不仅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、带动当地产业改变。

当然，这需要在线旅游营销、当地政府推动、地方企业配合以及消费者的自来水效应等多重因素共同作用，才能延续其生命力并成为持久的城市IP。

疫情后，高层力撑民营经济的态度十分坚定，在支出不减，财政难以为继的情况下，地方文旅部门要不实施对旅游产业的花式营销，要不选择干脆“躺平”，似乎可选可做的选项越来越少。

但流量的速度太快，用线上流量来服务实体经济引发用户的共鸣是绕不开的一步。

就像我们常说淄博烧烤有烟火气，导致普通人都已经躲不过无孔不入信息的冲击，其实是因为它有灯、火、烟和好吃的。

把这些表象都剔除掉，剩下的是年轻人向往实实在在的温暖和美好，每个人都能在这里放飞自我，每个人都能在这里现出原形。

如果没有这种烟火气，淄博还会是那座孤独的工业城市。

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